传统存贷业务盈利空间不断压缩，财富管理作为高附加值、轻资本的业务，成为银行驱动中间业务收入增长的核心引擎。
近来，银行对财富管理业务再度加码，多家头部机构也正通过组织架构调整、全产品货架建设和数字化深度嵌入等方式，重塑财富管理的竞争逻辑，打造第二增长曲线。
明显的特征是，部分银行逐渐以AUM增长为核心的目标替代过去单一非息收入指标，并将线下理财客户经理逐步纳入财富管理部统一管理，而线上长尾客户则由数智化团队负责增长。
品牌化提速+架构独立 银行财富管理战略地位再升级
5月18日，农业银行正式发布“农银财富”品牌。其表示以“匠心守护 智富未来”为核心理念，立足国有大行信誉、零售服务根基、全品类产品供给、线上线下一体化服务四大核心优势，致力于打造大众信赖、客户首选的财富管理品牌。
实际上，“品牌化”运作财富管理并不是新鲜事。早在2006年，交通银行便率先推出“沃德财富”品牌，成为国内商业银行中首批专注于个人财富管理的品牌。今年4月，交通银行启动“百城万户”项目，联合多家资产管理机构，将专业的财富管理服务更加下沉渗透至二、三、四线城市。光大银行的“阳光财富”品牌则于2011年前后发布，专注服务资产额500万元以上的个人客户。
目前，不仅国有行、股份行，不少城商行的财富管理业务也实现了“品牌化”运营。2024年，重庆银行在总行层面举办“重银财富”品牌发布会，提供全生命周期资产配置服务，涵盖特色存款、银行理财、代理保险、代销基金、代销信托、实物贵金属等多元化产品。同年，杭州银行焕新升级发布“幸福金桂”财富管理品牌，以现金管理、固收理财、权益投资、保障传承四大产品体系全方位守护客户财富人生。
在品牌化之外，组织架构层面的变阵更显激烈。
国有大行中，邮储银行于2021年发布“邮银财富”品牌后，2025年初，率先在总行新设“财富管理部”，系统性重塑业务发展模式；同年12月，交通银行整合成立“财富管理部”，进一步强化财富金融特色。
据媒体梳理，截至2025年末，已有招商银行、兴业银行、邮储银行、交通银行等17家上市银行在总行层面设立了独立的财富管理部、财富平台部或财富管理与私人银行部。
苏商银行特约研究员付一夫认为，银行在总行层面新设、重组独立财富管理部门，释放出明确的战略信号：财富管理已从传统零售业务的附属板块，升级为全行核心战略增长曲线，标志着银行从存贷利差依赖向资产管理与中间收入驱动深度转型。
他进一步分析，这意味着银行不再将理财、基金、保险代销作为零散增值业务，而是将其视为沉淀高净值客户、提升综合AUM、打造轻资本营收的核心抓手，是适配居民资产搬家、全民理财时代的关键布局。
组织架构独立将带来多重实质性变革。其一，实现业务条线垂直化管理，打破过去零售部统筹、权责模糊的局面，建立专属考核、产品准入、客户运营体系，决策效率大幅提升。其二，推动资源集中倾斜，总行专属团队可统筹产品筛选、投研赋能、渠道赋能和合规风控，摆脱基层分散运营、产品杂乱、服务同质化的问题。其三，重塑盈利模式，聚焦管理费、代销费等稳定中间收入，降低对信贷业务的依赖，优化全行资产结构与营收质量，增强长期经营韧性。
业绩爆发 未来加码“数字化”
在架构调整与品牌投入的共同推动下，2025年多家银行财富管理业务的业绩表现已直接体现在财报中。
银行财富管理业务收入主要体现在财报中的“代销业务手续费”项下，通常指银行通过代销理财、基金、保险等产品获取的手续费和佣金收入。
据21世纪经济报道记者统计，六大国有银行和九家上市股份行共计15家银行中，有12家在2025年实现了财富业务的正增长。15家银行的代理业务收入合计超过1600亿元，平均增幅达21%。
2025年度，农业银行代理业务收入增长87.8%，达到304.64亿元，夺得同业第一。该行在年报中表示，受益于深入推进财富管理业务转型，理财和代销基金收入增加。
招商银行排名第二，去年财富管理手续费及佣金收入267.11亿元，同比增长 21.39%。若以“大财富管理”口径计算，即财富管理加上资产管理、托管业务，则2025年招行实现了440.13亿元的收入，同比增长16.91%。
有银行财富管理人士对21世纪经济报道记者表示，业绩增长的背后是银行财富管理从“产品代销”向“客户经营”的实质性转变。他分析，过去银行考核理财经理主要看销量，现在越来越多银行开始考核AUM增长、客户留存率和资产配置合理性，这种激励机制的调整才是驱动收入可持续增长的内因。
业绩增长的另一面，则是“数字化”“智能化”对财富管理业务形态的全面深度重塑。
譬如在服务模式上，目前“AI+人工”的融合服务已被视为财富管理领域的最优形态。该模式下，AI主要替代标准化、重复性工作，包括客户风险画像、行情资讯解读、产品智能匹配、持仓诊断与合规筛查等，从而大幅降低人工投顾的工作压力，拉长服务半径，让有限人力服务更多客户。
目前，工商银行在个人财富领域推出了“AI财富助理”，主要面向一线客户经理，旨在通过智能化手段提升营销效率和服务质量；建设银行也在加速零售AI工具“帮得助理”建设，其为个人客户经理配备“数字分身”,将AI融入客户经理工作流程，覆盖需求洞察、资产配置等核心业务场景。
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